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概要： 這兩年受國際形勢影響，家具行業(yè)不免有些萎靡。2007年，家具業(yè)已經(jīng)大受挫折；2008年，百年不遇的金融危機(jī)更令家具業(yè)雪上加霜。市場的緊縮使內(nèi)外銷企業(yè)都感受到了巨大壓力，很大一批家具企業(yè)倒閉。部分家具企業(yè)在外銷受挫下，積極轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場，希望能抓住內(nèi)銷這根救命稻草。但是，內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)的缺乏，同樣令其步履維艱。
這兩年受國際形勢影響，家具行業(yè)不免有些萎靡。2007年，家具業(yè)已經(jīng)大受挫折；2008年，百年不遇的金融危機(jī)更令家具業(yè)雪上加霜。市場的緊縮使內(nèi)外銷企業(yè)都感受到了巨大壓力，很大一批家具企業(yè)倒閉。部分家具企業(yè)在外銷受挫下，積極轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場，希望能抓住內(nèi)銷這根救命稻草。但是，內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)的缺乏，同樣令其步履維艱。
2009年形勢一樣不容樂觀，家具企業(yè)要在這場危機(jī)中轉(zhuǎn)危為安，不僅需要用頑強(qiáng)的意志進(jìn)行自救，更需要正確的思維和策略。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出了一套有利于家具內(nèi)銷的思維和策略，原本就是企業(yè)應(yīng)該注意到、考慮到并實(shí)踐的，但是很遺憾，這些思維和策略被很多家具企業(yè)“一不小心”忽略了?，F(xiàn)在，我們重新提出，希望能夠?yàn)榧揖咂髽I(yè)運(yùn)作國內(nèi)市場帶來幫助。
一．忽略了三大障礙
外銷步入困局，迫使一大批家具企業(yè)重視內(nèi)銷市場，著手在國內(nèi)創(chuàng)建自己的品牌，打開一片新的天空。但是，萬事開頭難，家具企業(yè)要順利運(yùn)作國內(nèi)市場，就必須直接面對以下三大障礙，絕不能掉以輕心。
其一，觀念障礙。從某種意義上來說，企業(yè)發(fā)展過程中的一切問題都可以歸結(jié)到觀念障礙。但是，這里談的家具企業(yè)觀念障礙主要是指，基于國際市場與國內(nèi)市場差別而形成的認(rèn)知障礙。家具企業(yè)運(yùn)作國內(nèi)市場的難度遠(yuǎn)大于國際市場，習(xí)慣于作為國際品牌“生產(chǎn)部”的中國家具企業(yè)，一定要認(rèn)識到，運(yùn)作國內(nèi)市場絕非一個(gè)“生產(chǎn)部”能夠完成的事情。
另外，運(yùn)作國內(nèi)市場也絕非僅僅依靠廣告或大資金投入能夠解決問題的，其必須系統(tǒng)的進(jìn)行品牌塑造、搭建有效的營銷網(wǎng)絡(luò)等等。要跨越這一障礙，家具企業(yè)老板必須向國內(nèi)成熟的行業(yè)學(xué)習(xí)，向國外品牌的家具企業(yè)學(xué)習(xí)，然后用心領(lǐng)悟，精心消化，從內(nèi)心深處認(rèn)清究竟什么樣的觀念才是自己運(yùn)作國內(nèi)市場的“良方”。
其二，人才障礙。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在國內(nèi)眾多家具企業(yè)的調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍的問題：家具企業(yè)運(yùn)作國內(nèi)市場極度缺乏人才。這當(dāng)然與企業(yè)識別人才和使用人才的方法與能力密不可分，但是不管怎樣，人才障礙是家具企業(yè)運(yùn)作國內(nèi)市場必須跨越的一大障礙。
值得一提的是，很多家具企業(yè)選人的時(shí)候都喜歡與獵頭公司合作，這就需要企業(yè)在甄別人才之前，先對獵頭公司的運(yùn)作方式有一個(gè)清晰的了解，萬萬不可“病急亂投醫(yī)”。
其三，心胸障礙。盡管遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出“一分錢做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作理念，但是家具企業(yè)運(yùn)作國內(nèi)市場仍然是需要資金投入的，而且這個(gè)投入必須是持續(xù)的，只不過在“一分錢做品牌”的理念指引下，企業(yè)的每一分錢投入都不至于打水漂，而且能夠換來十倍、數(shù)十倍乃至上百倍的收益。
如果家具企業(yè)老板沒有足夠的心胸來承受前期的資金投入，一開始就急著收回投資，可想而知，這樣做必然會造成諸多短期行為，企業(yè)主要關(guān)心短期利益的獲取?？墒牵绞沁@樣做，企業(yè)的短期利益就越是很難得到，獲得長期利益更將是一個(gè)不可能的神話。當(dāng)然，這樣說不是指家具企業(yè)需要永無止境的投入投入再投入，只是提醒習(xí)慣了做外單的家具老板要做好充足的思想準(zhǔn)備：投入與產(chǎn)出具有一定的滯后性。
二．忽略了人才難題
人才難題不能忽略，必須及時(shí)破解。我們先重新讀一讀“伯樂相馬”的故事，也許這一次我們可以獲得一些新的領(lǐng)悟。
傳說中，天上管理馬匹的神仙叫伯樂。在人間，人們把精于鑒別馬匹優(yōu)劣的人，也稱為伯樂。第一個(gè)被稱作伯樂的人本名孫陽，他是春秋時(shí)代的人。由于他對馬的研究非常出色，人們便忘記了他本來的名字，干脆稱他為伯樂，延續(xù)到現(xiàn)在。
一次，伯樂受楚王的委托，購買能日行干里的駿馬。伯樂向楚王說明，千里馬少有，找起來不容易，需要到各地巡訪，請楚王不必著急，他盡力將事情辦好。伯樂跑了好幾個(gè)國家，連素以盛產(chǎn)名馬的燕趙一帶，都仔細(xì)尋訪，辛苦倍至，還是沒發(fā)現(xiàn)中意的良馬。一天，伯樂從齊國返回，在路上，看到一匹馬拉著鹽車，很吃力地在陡坡上行進(jìn)。馬累得呼呼喘氣，每邁一步都十分艱難。伯樂對馬向來親近，不由走到跟前。馬見伯樂走近，突然昂起頭來瞪大眼睛，大聲嘶鳴，好像要對伯樂傾訴什么。伯樂立即從聲音中判斷出，這是一匹難得的駿馬。
伯樂對駕車的人說：“這匹馬在疆場上馳騁，任何馬都比不過它，但用來拉車，它卻不如普通的馬。你還是把它賣給我吧?！瘪{車人認(rèn)為伯樂是個(gè)大傻瓜，他覺得這匹馬太普通了，拉車沒氣力，吃得太多，骨瘦如柴，毫不猶豫地同意了。伯樂牽走千里馬，直奔楚國。伯樂牽馬來到楚王宮，拍拍馬的脖頸說：“我給你找到了好主人?！鼻Ю锺R像明白伯樂的意思，抬起前蹄把地面震得咯咯作響，引頸長嘶，聲音洪亮，如大鐘石磐，直上云霄。楚王聽到馬嘶聲，走出宮外。伯樂指著馬說：“大王，我把千里馬給您帶來了，請仔細(xì)觀看。”楚王一見伯樂牽的馬瘦得不成樣子，認(rèn)為伯樂愚弄他，有點(diǎn)不高興，說：“我相信你會看馬，才讓你買馬，可你買的是什么馬呀，這馬連走路都很困難，能上戰(zhàn)場嗎？”伯樂說：“這確實(shí)是匹千里馬，不過拉了一段車，又喂養(yǎng)不精心，所以看起來很瘦。只要精心喂養(yǎng)，不出半個(gè)月，一定會恢復(fù)體力?！背跻宦牐悬c(diǎn)將信將疑，便命馬夫盡心盡力把馬喂好，果然，馬變得精壯神駿。楚王跨馬揚(yáng)鞭，但覺兩耳生風(fēng)，喘息的功夫，已跑出百里之外。后來千里馬為楚王馳騁沙場，立下不少功勞。楚王對伯樂更加敬重。（故事改編自網(wǎng)絡(luò)）
“人才”是一個(gè)普遍的問題，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在國內(nèi)眾多家具企業(yè)的調(diào)研過程中深刻領(lǐng)悟到了這一點(diǎn)。但是，我們認(rèn)為，只要解放思想，實(shí)事求是，人才障礙是完全可以解決的，就如上面的故事一樣，關(guān)鍵是老板要有伯樂的本領(lǐng)。當(dāng)然，若是家具企業(yè)從以下四個(gè)方面入手，那么家具老板做好伯樂并不難。
其一，家具企業(yè)要明白自己需要什么樣的人才，就如伯樂相馬中的伯樂一樣，其要尋找的是在疆場上馳騁的戰(zhàn)馬，而不是一匹普通的拉車的馬。換句話說，家具企業(yè)要找的是在某一個(gè)領(lǐng)域具有“特長”的人，而不是全能者，或者說是萬金油。認(rèn)識到這一點(diǎn)，后面的問題就簡單了，設(shè)計(jì)人才就要設(shè)計(jì)人才的標(biāo)準(zhǔn)來挖掘，營銷人才就要營銷人才的標(biāo)準(zhǔn)來尋覓，品牌人才就要按照品牌人才的標(biāo)準(zhǔn)挑選，生產(chǎn)人才就要按照生產(chǎn)人才的標(biāo)準(zhǔn)來物色，而不是希望“天上掉餡餅”，找一個(gè)家具企業(yè)老板的復(fù)制品來代替自己。當(dāng)然，這中間有個(gè)關(guān)鍵是，家具企業(yè)的老板必須具有伯樂判斷千里馬的有效標(biāo)準(zhǔn)和鑒別能力，否則即使知道自己需要什么樣的人才，也會落得個(gè)“竹籃打水一場空”。
其二，家具企業(yè)要給人才提供一個(gè)好的平臺以及好的“給養(yǎng)”，就如伯樂相馬中的馬一樣，這匹馬如果得不到精心喂養(yǎng)，如果沒有機(jī)會馳騁戰(zhàn)場，它永遠(yuǎn)顯示不出自己超凡的能力，但是一番養(yǎng)精蓄銳之后，一到戰(zhàn)場就萬事見分曉了。因此，家具企業(yè)在找到合乎標(biāo)準(zhǔn)的人才之后，就要及時(shí)創(chuàng)造合適的平臺，讓人才在合適的平臺上發(fā)揮自己的能力，為公司創(chuàng)造價(jià)值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“殺雞用牛刀”。例如，在與家具密切相關(guān)的地板行業(yè)中，圣象地板、明成地板、大自然地板等品牌在堅(jiān)持保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也通過各種有效措施為人才提供搭建平臺，精心服務(wù)。此外，家具企業(yè)也可以從大自然地板推出的綠色搖籃計(jì)劃中，獲得更為直接的啟示和幫助。
其三，家具企業(yè)可以學(xué)習(xí)銀行的做法，依據(jù)實(shí)際情況，盡量給相關(guān)人才一定的“授信額度”，然后讓其在相關(guān)的平臺上充分施展自己才華。伯樂相馬中的楚王對顯然給予了伯樂一定的“授信額度”，而伯樂更是給予千里馬充分的“授信額度”，這樣才有了千里馬日后的赫赫戰(zhàn)功，否則必然是“英雄無用武之地”，“雙輸”而終，無緣“雙贏”。因此，家具企業(yè)在對人才進(jìn)行恰如其分的監(jiān)督的同時(shí)，一定要避免凡事“刨根問底”或“錙銖必較”。大多數(shù)的人才都是渴望被信任的，因此，一旦信任的感覺沒有了，后面的關(guān)系就很難處理，隨之而來的工作效率自然是每況愈下，結(jié)果就只能是分道揚(yáng)鑣。這是很顯然的過程，家具企業(yè)必須把握好其中的分寸。
其四，家具企業(yè)要學(xué)會整合人才資源。伯樂相馬的故事中，楚王借助伯樂之力相得千里馬。若是楚王親自出馬，縱然是歷盡千辛萬苦，消耗千金，其結(jié)果也只能是無功而返。這里說的整合人才資源包括了三層含義，一是家具企業(yè)要學(xué)會利用人脈資源和互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化工具來找尋需要的人才；二是家具企業(yè)要善于選擇合適的獵頭公司合作，讓獵頭公司利用自己的人才渠道去找尋合適的人才；三是家具企業(yè)要充分借助外力來為公司發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，或者是直接為公司創(chuàng)造業(yè)績，例如遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)推出的“家具品牌制勝攻略”咨詢服務(wù)，就是家具企業(yè)可以整合的外力之一。
綜上所述，我們可以借用一句套話來說，家具企業(yè)不缺乏“人才”，缺乏的只是“發(fā)現(xiàn)”。希望家具企業(yè)老板能夠從伯樂相馬的故事中以及我的拙見中獲得真正有用的啟示，早日解決人才難題，從而為內(nèi)銷市場的運(yùn)作開辟康莊大道。
三．忽略了十大市場規(guī)律
認(rèn)清了家具企業(yè)內(nèi)銷的三大障礙之后，我們同樣不能忽略十條正在影響中國家具企業(yè)的客觀規(guī)律，簡稱為“十大市場規(guī)律”，下面我們作簡要闡釋。
市場規(guī)律一：從家具業(yè)現(xiàn)狀來看，內(nèi)銷家具企業(yè)做品牌要出代價(jià)，但是不做品牌要付出更大的代價(jià)，甚至進(jìn)入萬劫不復(fù)之地。深刻認(rèn)識到這一點(diǎn)，正確理解了品牌及品牌的重要意義，著手內(nèi)銷的中國家具企業(yè)才會真正下決心打造品牌。
市場規(guī)律二：中國傳統(tǒng)文化是一座金礦，中國家具業(yè)要再上一個(gè)臺階，走品牌之路，開拓國內(nèi)市場，就要努力從傳統(tǒng)文化中提煉出金子，而且要持續(xù)不斷的提煉金子并運(yùn)用恰到好處的方法來鍛造金子，最好把金子打造成消費(fèi)者一見傾心的首飾。當(dāng)然，一定要避免企業(yè)對這座金礦的濫采濫伐。
市場規(guī)律三：品牌戰(zhàn)略缺失仍將在較長一段時(shí)間內(nèi)制約中國家具業(yè)的健康快速發(fā)展，自然就制約家具企業(yè)的國內(nèi)市場運(yùn)作，這與中國家具企業(yè)老板自身的經(jīng)歷和眼界密不可分。因此，中國家具企業(yè)老板必須學(xué)會“爬樓”或“登塔”，以站得更高，望得更遠(yuǎn)。例如，城市之窗非常重視品牌建設(shè)，精心準(zhǔn)備了一個(gè)月，邀請我們到公司為總公司管理人員及各分公司經(jīng)理講授《一分錢做品牌》課程，以將品牌管理意識一步步落到實(shí)處，可見其對品牌戰(zhàn)略的重視程度。
市場規(guī)律四：習(xí)慣了OEM的中國家具企業(yè)不適合“大張旗鼓”的開拓國內(nèi)市場，更不適合“一擲千金”的品牌塑造方式，其需要找到一種穩(wěn)健的、系統(tǒng)的、超低成本的方式來拓展國內(nèi)市場，打造強(qiáng)勢品牌。其中，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出了“一分錢做品牌”的全新理念，這種超低成本品牌運(yùn)作策略對于欲做內(nèi)銷的家具企業(yè)來說，是一個(gè)比較合適的運(yùn)作方式。
市場規(guī)律五：要運(yùn)作國內(nèi)市場，中國家具業(yè)的服務(wù)就必須像中國家電業(yè)的服務(wù)學(xué)習(xí)、看齊，否則中國家具品牌含金量的提高，必然像瞎子走在陽光下，光明觸手可及但永遠(yuǎn)無法真正擁有。同時(shí)，“服務(wù)謀略”也將成為中國家具品牌崛起的重要路徑之一。
市場規(guī)律六：中國家具業(yè)必須跳出小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“小木匠思維”，在產(chǎn)品理念、款式設(shè)計(jì)、工藝流程等各個(gè)方面與國際接軌，同時(shí)在挖掘祖國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，充分借鑒國外的優(yōu)秀文化，唯有如此，中國家具企業(yè)才能在運(yùn)作國內(nèi)市場的時(shí)候，跳出原有思維的藩籬，打造出具有國際競爭力的強(qiáng)勢品牌。
市場規(guī)律七：家具連鎖大賣場的迅速崛起，家具零售業(yè)態(tài)的變革、交融、整合與發(fā)展，將逐步影響中國家具企業(yè)的渠道策略、營銷策略乃至更高層次的品牌戰(zhàn)略。中國家具企業(yè)需要在做內(nèi)銷之前就認(rèn)清這一點(diǎn)，以為之做好充分的準(zhǔn)備，例如，賣場進(jìn)場策略、賣場資源整合策略、賣場促銷策略等等，否則必然會在未來的“終端革命”面前措手不及甚至是束手無策。
市場規(guī)律八：“識勢”造“英雄”，中國家具企業(yè)要做內(nèi)銷就必須懂得“識勢”，具體的“勢”包括社會發(fā)展之勢、行業(yè)發(fā)展之勢、企業(yè)發(fā)展之勢、消費(fèi)者需求之勢和媒體興趣之勢，以抓住企業(yè)發(fā)展的各種機(jī)遇，將自己塑造成為行業(yè)的“英雄”品牌、“標(biāo)桿”品牌或者說是領(lǐng)導(dǎo)品牌。換句話說，未來的中國家具領(lǐng)導(dǎo)品牌必然屬于善于“識勢”的企業(yè)，例如，愛心城堡推出“本真兒童家具”、健威推出人性家具等等都是“識勢”的典范。
市場規(guī)律九：核心競爭力的大面積缺失將在較長一段時(shí)間內(nèi)制約中國家具企業(yè)發(fā)展規(guī)模和速度。中國家具企業(yè)做內(nèi)銷必須弄清楚，什么是運(yùn)作國內(nèi)市場的核心競爭力，以及怎樣提高自己運(yùn)作國內(nèi)市場的核心競爭力。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)推出“家具品牌制勝攻略”系統(tǒng)服務(wù)，主旨之一就是在提升品牌的時(shí)候，切實(shí)提高家具企業(yè)的核心競爭力。
市場規(guī)律十：中國家具業(yè)將有大量企業(yè)經(jīng)不住這輪行業(yè)環(huán)境的急劇變革，如果沒有合適的經(jīng)營戰(zhàn)略，這些企業(yè)退出市場只是一個(gè)時(shí)間的問題。但是，如果這些企業(yè)能夠在“亞健康”狀態(tài)下擺正自己的心態(tài)，找到正確的突圍策略或者說內(nèi)銷市場運(yùn)作策略，其仍然具有“東山再起”、“后來居上”、“笑傲群雄”的機(jī)會?！耙磺薪杂锌赡堋?，對于現(xiàn)階段的家具企業(yè)來說，這句話絕不是一個(gè)“口號”，而是對家具業(yè)現(xiàn)狀的描述，更是對中國家具企業(yè)快速崛起機(jī)會的肯定。
四．忽略了“小木匠思維”
我在開始時(shí)已經(jīng)談到了家具內(nèi)銷存在三大類型的障礙。這些障礙在企業(yè)的具體經(jīng)營過程中，又會具體表現(xiàn)在諸多方面，這里重點(diǎn)談?wù)劇靶∧窘乘季S”。我在十大市場規(guī)律一節(jié)中提及過，但是，到底什么是“小木匠思維”呢？“小木匠思維”的根基是“小農(nóng)意識”，具體表現(xiàn)在以下六個(gè)方面，不容忽視：
其一，沒有長遠(yuǎn)眼光，不做長期打算。很多家具企業(yè)家十分缺乏長期投資意識，更少有實(shí)際的長期投資行為。人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。這些古訓(xùn)可謂是眾所周知，但是要切實(shí)做到的確是不容易的。所以，家具企業(yè)家可以不斷拓寬自己的視野，向歷史上的偉人和更大的企業(yè)學(xué)習(xí)“眼光”，修煉“視力”。
其二，人才一定要招聘到自己的公司。企業(yè)家都是一群善于整合資源的“人精”，但是整合資源未必都要納入自己的麾下?，F(xiàn)階段的環(huán)境很特殊，優(yōu)秀的人才更是有著自己的執(zhí)著，一味地追求“人才獨(dú)享”，其結(jié)果往往是賠了夫人又折兵，不僅在經(jīng)濟(jì)上遭受損失，更會在企業(yè)發(fā)展機(jī)遇上受損。
其三，花一分錢也要自己簽字。財(cái)務(wù)上的“滴水不漏”是一種假象，也是一種想像。在財(cái)務(wù)管理上，我主張抓大方向，保障公司運(yùn)營效率，平衡好各個(gè)角度的利益關(guān)系，不可因噎廢食。當(dāng)然，誰都希望人人像老板一樣為公司考慮，但這可遇不可求，把這個(gè)當(dāng)作辦事標(biāo)準(zhǔn)只能說老板自己錯(cuò)了。
其四，投入產(chǎn)出要立竿見影，甚至是不見兔子不撒鷹。付出才有收獲，付出總有收獲。付出有很多種形式，收獲也有很多種形式。家具企業(yè)必須看清自己付出了什么，自己收獲了什么。重要的是，付出和收獲之間必然要有一段間隔的時(shí)間，這就要看企業(yè)家的眼光和耐力。舉個(gè)簡單的例子，很多家具企業(yè)找我們遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)合作，有的家具企業(yè)居然提出先做方案再付費(fèi)，我們的回答是，一切免談，雙方不必合作了。不是我們不給企業(yè)信任，而是企業(yè)曾經(jīng)辜負(fù)了我們的信任。再如，做內(nèi)銷一定要建設(shè)渠道，渠道建設(shè)需要投入，若是不理解這一點(diǎn)，要求渠道投入當(dāng)天見效，那么后續(xù)的工作自然是很難開展。
其五，能賴一分算一分，管他口碑不口碑。企業(yè)家都是苦出來，對錢看得很重，在錢和信譽(yù)之間很難抉擇。這樣的企業(yè)家很多，人前都是正人君子，都把誠信放在嘴上，但是做起事來就不是那樣了。能賴一分算一分，能賴一角算一角，這種精明已經(jīng)滲透到很多企業(yè)家的骨髓里。多年前，我經(jīng)過深入調(diào)研，寫過一篇《中國民企的十四個(gè)病癥》，分析了中國民企的諸多不足和缺點(diǎn)，家具企業(yè)大部分都有，感興趣的讀者可以參考。
其六，沾親帶故才值得信任，否則都是“外人”。這個(gè)問題帶有兩重性，沾親帶故是一件好事，但是凡事都不能絕對化，一旦絕對化就“絕對”不是一件好事。人與人之間，總有一個(gè)從不熟悉到熟悉的過程，我們應(yīng)該試著給于他人信任。當(dāng)然，信任被辜負(fù)的時(shí)候，是一種難以言表的心痛，不過，這是任何企業(yè)家都必須習(xí)慣的一種心痛。我們要以平和的心態(tài)，盡量給予他人以信任。
五、忽略了隱形障礙
中國家具企業(yè)的品牌意識在覺醒，很多企業(yè)希望打造自己的品牌，以提高企業(yè)的綜合競爭力。但是，家具企業(yè)在品牌塑造的道路上存在一個(gè)很大的隱形障礙：高層領(lǐng)導(dǎo)缺乏對品牌的正確認(rèn)識和理解。這個(gè)隱形的障礙很多家具企業(yè)都忽略了，所以很多家具企業(yè)在品牌塑造的道路上，造成很多浪費(fèi)，同時(shí)也走得很辛苦、很艱難。
決定要塑造自主品牌的企業(yè)家，不少人是把這個(gè)重任交給了高層，比如說某某副總經(jīng)理，而沒有全面系統(tǒng)地考慮過人選究竟合適與否。于是，很多情況下，企業(yè)高層對品牌沒有系統(tǒng)的認(rèn)識，只是停留在一知半解的狀態(tài)。當(dāng)然，如果企業(yè)高層能夠認(rèn)清自己是一知半解，然后潛下心來虛心學(xué)習(xí)也不會有多少壞的影響?？上У氖?，很多企業(yè)高層自以為是，擺出一副專家的姿態(tài)，對下屬指指點(diǎn)點(diǎn)，對咨詢公司的顧問指指點(diǎn)點(diǎn)。滿罐子不響，半罐子晃蕩，就是對這種現(xiàn)象最形象的描述。
于是，企業(yè)可能會最終選擇與只會做設(shè)計(jì)的廣告公司合作來進(jìn)行品牌建設(shè)，結(jié)果不可避免的把品牌建設(shè)弄成了“視覺形象”建設(shè)——撿了芝麻，丟了西瓜。等到合作一段時(shí)間之后，企業(yè)家才猛地發(fā)現(xiàn)，自己的品牌表現(xiàn)不盡人意，收效甚微，必須重新制定品牌策略?？梢哉f，這是企業(yè)高層不懂品牌造成的典型負(fù)面影響之一。這樣的家具企業(yè)很多。
當(dāng)然，其帶來的不利影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)，還有很多，例如，許多家具企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)無法體會到企業(yè)塑造品牌的重要性和迫切性，致使品牌建設(shè)工作推進(jìn)速度緩慢；不少家具企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)沒有鑒別力，好的品牌創(chuàng)意得不到切實(shí)的執(zhí)行，甚至有些好的創(chuàng)意連連執(zhí)行的機(jī)會都沒有；許多家具企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)不明白品牌需要“軟硬兼施”，必須進(jìn)行持續(xù)的立體化傳播，結(jié)果把品牌傳播變成了單純的打廣告，甚是可惜。
出現(xiàn)這種問題的家具企業(yè)，往往是因?yàn)槠髽I(yè)高層和企業(yè)家的差距太大，也就是說，企業(yè)的高層無法真正理解企業(yè)家的決策，但是礙于面子或別的目的，又不肯承認(rèn)自己的不足，拍拍胸脯之后還是擔(dān)當(dāng)了重任。換句話說，這是家具企業(yè)“高層斷代”的后果。當(dāng)然，品牌受到的負(fù)面影響只是其后果之一，只不過十分關(guān)鍵。其它負(fù)面效果還有很多，這里暫且不提了。
實(shí)際上，“高層斷代”的現(xiàn)象在很多企業(yè)里都有，不只是家具企業(yè)，但是仍有相當(dāng)大的一部分企業(yè)家沒有意識到這個(gè)問題的嚴(yán)重性。還有，即使有的企業(yè)家意識到了，其在短期內(nèi)也很難找到有效解決問題的辦法。
那么，如何避免企業(yè)高層成為家具企業(yè)品牌塑造道路上的隱形“絆腳石”，或者說家具企業(yè)應(yīng)該如何消除高層領(lǐng)導(dǎo)對品牌塑造的負(fù)面影響呢？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在長期實(shí)戰(zhàn)過程中發(fā)現(xiàn)，解決問題的關(guān)鍵有兩條：
其一，決心塑造品牌的家具企業(yè)，企業(yè)家本人要親自主抓品牌建設(shè)工作，而不是把工作授權(quán)給對品牌一知半解的高層領(lǐng)導(dǎo)，造成本來就不夠清晰的思路“越攪越亂”、“越來越渾”。
其二，決心塑造品牌的家具企業(yè)，企業(yè)如果沒有能力制定合適的品牌策略并執(zhí)行，那么就要果斷借助外腦來開展品牌建設(shè)的工作，以避免資金、時(shí)間以及其它品牌資源的浪費(fèi)。企業(yè)可以與專業(yè)的品牌顧問公司合作，在一定的資金條件下，以超低成本來高效塑造強(qiáng)勢品牌。
總而言之，問題出在前三排，根子還在主席臺，高層領(lǐng)導(dǎo)阻礙家具企業(yè)品牌塑造的現(xiàn)象根源還在企業(yè)家。換句話說，只要民營企業(yè)決心打造強(qiáng)勢品牌，企業(yè)家就應(yīng)該竭盡全力，找到最合適的人來實(shí)現(xiàn)這個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)。
六、忽略了持之以恒
家具內(nèi)銷過程中，品牌塑造是重中之重。家具品牌塑造都是一個(gè)持續(xù)的過程，必須持之以恒，切忌一暴十寒。一暴十寒出自先秦•孟軻《孟子•告子上》：“雖有天下易生之物也，一日暴之，十日寒之，未有能生者也?！币庵笇W(xué)習(xí)或工作一時(shí)勤奮，一時(shí)又懶散，沒有恒心。
這看起來是一個(gè)幾乎所有人都知道的簡單道理，但是，仍有不少家具企業(yè)忽略了，只是把品牌塑造當(dāng)作一種階段性的目標(biāo)來完成，一旦品牌有了一定的知名度和美譽(yù)度之后，就開始洋洋自得，以為自己的品牌已經(jīng)永遠(yuǎn)占據(jù)消費(fèi)者的“芳心”了。
這當(dāng)然只是家具企業(yè)一廂情愿的事情。市場上每天都有新品牌誕生，消費(fèi)者接收的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其記憶能力。所以，很多家具企業(yè)都不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以不斷刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不要忘記自己，更不能讓消費(fèi)者拋棄自己。
但是，家具企業(yè)如何才能避免一暴十寒的現(xiàn)象呢？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)可以從以下四個(gè)方面來努力。
首先，企業(yè)家要正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)：沒有一個(gè)品牌能夠靠一副面孔贏得消費(fèi)者的永遠(yuǎn)忠誠，通俗的說就是，品牌不“變新”，消費(fèi)者就“變心”。因此，如果企業(yè)家不打算主動要退出市場的話，就必須堅(jiān)持塑造品牌，不斷推陳出新，經(jīng)常讓消費(fèi)者有“驚喜”的興奮、欣賞的愉悅，甚至產(chǎn)生購買的沖動。
其次，家具企業(yè)必須有一個(gè)專職部門或一個(gè)人負(fù)責(zé)品牌塑造工作。只有這樣，家具企業(yè)才能夠?qū)⒇?zé)任落實(shí)，才能有足夠的權(quán)限、精力和時(shí)間來開展工作。當(dāng)然，家具企業(yè)也可以選擇與專業(yè)的品牌咨詢公司合作，以提高品牌塑造的專業(yè)性和效率，同時(shí)也能夠大幅度降低品牌塑造的成本。處于快速發(fā)展中的中小企業(yè)，無論從成本還是從效果角度考慮，都更應(yīng)該考慮與咨詢公司合作塑造品牌的方式。
再次，在品牌塑造過程中，品牌定位要保持穩(wěn)定，不能隨意更改，更不能“昨天向東，今天向西”。但是，家具企業(yè)必須根據(jù)市場的變化，以及消費(fèi)者的變化，做適當(dāng)?shù)募?xì)微調(diào)整，簡稱“品牌微調(diào)”。這一點(diǎn)具有一定的難度，但是家具企業(yè)必須高度重視、密切注意。
最后，家具企業(yè)在品牌塑造方面要有持續(xù)穩(wěn)定的投入，要有比較科學(xué)的預(yù)算，但不是說一定要堅(jiān)持巨額投入。例如，家具企業(yè)不能今年心血來潮投入1000萬元，明年感覺成效不大就一毛不拔。這種情況比較常見，對品牌塑造和國內(nèi)銷售的負(fù)面影響很大，值得家具行業(yè)的企業(yè)家認(rèn)真反思。事實(shí)上，冰凍三尺非一日之寒，不管是每年細(xì)水長流，還是年年波濤洶涌，只要堅(jiān)持，對品牌塑造和國內(nèi)銷售終究是一件大好事。當(dāng)然，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提倡品牌塑造的過程要盡量可控，步伐要穩(wěn)健，因此不贊同“波濤洶涌”式的大投入。當(dāng)然，除了品牌塑造方面，家具內(nèi)銷過程中其它方面也要堅(jiān)持投入，例如研發(fā)設(shè)計(jì)、技術(shù)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、銷售團(tuán)隊(duì)等等。
總之，凡事貴在堅(jiān)持，切忌一暴十寒，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，切忌做一天和尚撞一天鐘。上述道理都十分淺顯易懂，只要家具企業(yè)切實(shí)重視，踏實(shí)去做，就一定能夠逐步可以產(chǎn)生理想結(jié)果。
