家具行業(yè)“危機四伏” 是誰在謀殺中國品牌？
發(fā)布時間：2009-12-28
作者：ccy
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概要：
中國有5萬多家家具企業(yè)，保守估計有1萬家企業(yè)擁有品牌，而且大多數(shù)企業(yè)均有2-3個以上系列品牌，且按慣例企業(yè)平均2年必須增加1個系列品牌，那么家具品牌有多少?消費者又知道多少?目前所謂的品牌只不過是行業(yè)自話自說罷了，據(jù)不完全統(tǒng)計中國家具品牌平均年齡不超過5歲，幾乎均是英年早逝，這不是危言聳聽。
家具行業(yè)
“危機四伏”
中國品牌？
中國有5萬多家家具企業(yè)，保守估計有1萬家企業(yè)擁有品牌，而且大多數(shù)企業(yè)均有2-3個以上系列品牌，且按慣例企業(yè)平均2年必須增加1個系列品牌，那么家具品牌有多少?消費者又知道多少?目前所謂的品牌只不過是行業(yè)自話自說罷了，據(jù)不完全統(tǒng)計中國家具品牌平均年齡不超過5歲，幾乎均是英年早逝，這不是危言聳聽。那究竟是誰在謀殺中國家具品牌?《珠三角家具》報編輯特約中國品牌策劃聯(lián)盟家具委員會主任、家具行業(yè)資深品牌策劃人曹洪福先生對這一現(xiàn)象做出深入分析，希望中國家具行業(yè)有所覺悟，同時誠邀更多行業(yè)人士共同探討。
通常人們只要談起品牌，總會脫口而出可口可樂、耐克、麥當勞等世界品牌，這些品牌經(jīng)營了一百多年依然璀璨無限，大家認為這是運作品牌的結(jié)果。這的確是事實，但不能忽略的是：雀巢、可口可樂等打造品牌的時代和市場環(huán)境和我們現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)截然不同了，它們曾經(jīng)是在一個相對溫和的環(huán)境下長大成人，而我們的民族品牌，從誕生時候起周圍就已經(jīng)是豪強伺伏了。近年來，經(jīng)常有一些大品牌公司經(jīng)營出現(xiàn)震蕩、起伏不定，這說明品牌的現(xiàn)實發(fā)展確實面臨著比較多的威脅。國內(nèi)的企業(yè)品牌年齡普遍都不長，特別是家具企業(yè)品牌意識后知后覺，根基不穩(wěn)，而且一出生就遭遇到來自國外巨頭們強大的壓力，一不小心就有夭折的危險。但是中國家具行業(yè)的渠道品牌正在以最快的速度發(fā)展壯大，而且越來越強勢的影響著我們的生活。如百安居（查看地圖）、宜家（查看地圖）、紅星美凱龍（查看地圖）等銷售終端也正逐漸影響我們的生活。消費者說我在某某商場賣的家具，幾乎很難說清楚買的什么品牌家具。家具行業(yè)品牌建設(shè)諸如此類的尷尬更是有口難言，那么誰在謀殺中國家具品牌?
如果從外圍分析，中國家具行業(yè)真是“危機四伏”，“殺手”無處不在，按中國式思維回答肯定有諸多外在因素，①渠道品牌無序擴張，產(chǎn)品品牌只能成為嫁衣;②經(jīng)銷商見利忘義，缺乏主人精神，諸多品牌形象不到位，服務(wù)跟不上，使產(chǎn)品品牌中途夭折;③職業(yè)經(jīng)理人唯利是圖，不擇手段，缺乏品牌運營科學體系，導(dǎo)致諸多品牌成為早產(chǎn)兒;④企業(yè)同行刀光劍影，各掃門前雪，缺乏團結(jié)合作精神，導(dǎo)致行業(yè)層次無法提升，市場難以規(guī)范，折殺諸多品牌生命;還有比如市場環(huán)境惡劣、行業(yè)人才缺乏、國家標準不明確……但很少有人去反省自我，難道我們行業(yè)就一點責任沒有?我們企業(yè)家就沒有責任?
自己才是最大的兇手
通常我們有一個毛病，總是喜歡去指責別人，總是認為是別人的問題。我認為家具行業(yè)之所以走到今天是一種必然，不是一種偶然。一方面，中國家具企業(yè)缺乏品牌意識，依賴思想嚴重，出口依靠OEM，內(nèi)銷依賴終端賣場，這種單一渠道的思路促使終端賣場的快速成長，從長遠的角度看是剝奪品牌企業(yè)在市場上的發(fā)言權(quán);另一方面，就是家具企業(yè)品牌基礎(chǔ)管理薄弱，品牌保健能力不強，長期以來的投機行為、豪奪心理、貪懶作慫，在質(zhì)量管理上頻頻出現(xiàn)像三鹿這樣的惡性事件，特別是“甲醛門”頻頻曝光，嚴重傷害家具品牌形象，從而導(dǎo)致諸多家具品牌英年早逝。
唐山事件所引發(fā)的思考：2007年10月1日《唐山晚報》A10版、10月8日《唐山廣播電視報》A5版將唐山市工商局此次抽檢情況登報公示，將“四季繽紛”作為不合格產(chǎn)品列入。這一曝光很快導(dǎo)致一些客戶退貨以及在唐山的產(chǎn)品銷量下降。一直對產(chǎn)品質(zhì)量尤為重視的天美對此產(chǎn)生了質(zhì)疑，由此也開始了半年的“**之路”。
最終唐山工商部門明確表示檢測結(jié)論錯誤并于2008年4月在唐山電視報上A06版，以《市工商局發(fā)布家具檢測公告》為題，發(fā)布了天美家具產(chǎn)品質(zhì)量合格的聲明，挽回由此造成的負面影響。這就是品牌危機處理的結(jié)果。而很多企業(yè)不以為然、任之由之，最后便成了“三株口服液”。
自殺的四大形態(tài)
不知道上述事件對大家有沒有一點啟發(fā)?如果我們家具行業(yè)都能像天美家具一樣執(zhí)著與負責，不妥協(xié)、不依賴，或許“甲醛門”不會如此頻頻出現(xiàn)，或許家具渠道不會讓企業(yè)如此尷尬，或許消費者對品牌的信任度也會提高，或許……。那么家具行業(yè)究竟該如何發(fā)展?筆者根據(jù)自己多年的品牌咨詢經(jīng)歷，接觸過眾多家具企業(yè)并和其他行業(yè)探討發(fā)現(xiàn)“家具行業(yè)自殺的四大形態(tài)”，來引發(fā)讀者和業(yè)界的思考。
形態(tài)一:想賺錢，不想花錢
這一點是家具行業(yè)的通病，很少有企業(yè)去關(guān)注行業(yè)的公益事業(yè)和承擔社會責任。為了賺錢有部分企業(yè)不擇手段，擠占上游供應(yīng)商利潤、打壓下游經(jīng)銷商，甚至承諾不兌現(xiàn);有部分企業(yè)則小富即安，缺少憂患意識。而有的企業(yè)偷工減料，欺騙消費者，這是諸多“甲醛門”沒有回應(yīng)的主要原因，因為它違背了做企業(yè)最基本的道德底線。只有對自己產(chǎn)品堅決認可，對行業(yè)思前顧后才能有狀告工商局的決心，天美家具對社會“如甲醛超標消費者可獲得20萬元的高額賠償”的公開承諾，體現(xiàn)了企業(yè)的一種勇氣和社會責任心，面對企業(yè)的責任我們必須發(fā)揚與堅持。飽負責任心，這也是企業(yè)在經(jīng)營中最需要發(fā)揚的精神。
所以作為企業(yè)家一定要弄清賺錢究竟是為了什么?記得易發(fā)久老師的演講中有過這樣一句話“企業(yè)家必須悟透金錢，錢這東西，生不帶來，死又何必帶去呢?”所以企業(yè)不光會賺錢，更要想著如何花錢，比如員工福利、經(jīng)銷商扶持、廣告推廣、公益活動等環(huán)節(jié)的付出無不是在為品牌增值，可是家具行業(yè)有幾家擁有科學規(guī)范的品牌體系?
形態(tài)二：看昨天，不想明天
家具價格戰(zhàn)從未平息，打的如火如荼，不可開交，一張木床的售價能從1280—1080—980—880—660—380看到這些數(shù)據(jù)，作為企又該如何感想?難道這不是自殺嗎?價格本是家具入市的潤滑劑，沒想到被某些企業(yè)作為救命草。價格戰(zhàn)是企業(yè)生存的下下策，今年五一就是一個很好的寫真，眾多商家一度打到4折，可銷售業(yè)績未見提升。其實作為耐用品行業(yè)的家具來說，價格不是影響消費的主要因素，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%的消費者認為品質(zhì)環(huán)保最重要，20%的消費者認為款式最重要，15%的消費者認為售后服務(wù)最重要，僅又5%的消費者認為價格最重要。而家具企業(yè)往往為了短期份額、做出不利于品牌發(fā)展的工作。價格戰(zhàn)既降低品牌檔次又傷及企業(yè)利潤，且提前透支市場，使企業(yè)陷入市場惡性循環(huán)中，致使品牌不能得到良好的土壤與充足的養(yǎng)分，而命不久矣!
形態(tài)三：愛救火，不愿防火
家具業(yè)很多企業(yè)層次低，格局小，境界淺，有的根本都沒法去溝通，有的企業(yè)都不知道什么是營銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)像老牛拉車，只知道埋頭苦干，卻不知道抬頭看路找資源、做規(guī)劃、作準備，很多企業(yè)是急急忙忙先上車，后買票，發(fā)現(xiàn)錯了，再調(diào)頭。在我服務(wù)企業(yè)的過程中，不乏遇到臨時抱佛腳的，經(jīng)銷商都找上門了才找設(shè)計公司搞形象包裝的;廣告都要截稿了才開始找人設(shè)計畫面。
消防隊是干什么的，多數(shù)人回答是救火的，實際上是防火的，如果是救火的，不管是大小，總會有損失!企業(yè)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，都是臨時拍腦袋。部分企業(yè)做計劃，動輒就是今年要銷售多少?達到多少規(guī)模?什么時候上市?什么行業(yè)標桿?其實這個看似沒錯的戰(zhàn)略，卻忽略的科學依據(jù)和執(zhí)行細節(jié)，往往到頭只是紙上談兵。殊不知要實現(xiàn)上述目標，環(huán)境、機會、人力、策略等因素非常重要，如果你的產(chǎn)品再好，錯過了銷售時機，定錯了銷售對象，或者是用錯了銷售方法，請問你的戰(zhàn)略能實現(xiàn)嗎?所以我認為，企業(yè)應(yīng)該具備防火意識，對于市場形勢、行業(yè)動態(tài)、人力部署等方面進行系統(tǒng)規(guī)劃，并按計劃落實實施，才是企業(yè)經(jīng)營之本。
形態(tài)四：愛自己，不愛別人
很多企業(yè)之所以不成功，原因在于他們根本不知道自己企業(yè)的問題出在哪里?總是自我感覺良好，缺少危機意識，對品牌規(guī)劃一知半解，對銷售渠道掌控不利，盲目的引進職業(yè)經(jīng)理，自己卻又不能給職業(yè)經(jīng)理提供生存的土壤，到處設(shè)置障礙，真是損人害己。此外，家具行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人缺少專業(yè)和敬業(yè)精神，總是自以為是的我想怎么樣，從末以企業(yè)的位置想我該怎么樣，所以企業(yè)很難找到適合的人，即使找到也用不好。導(dǎo)致企業(yè)家不相信職業(yè)經(jīng)理人，職業(yè)經(jīng)理人更缺乏歸宿感，使家具行業(yè)陷入“缺乏人才”的困境中。為什么有人痛苦，有人快樂?因為在很多人的內(nèi)心充滿了仇視，很多人認為這個社會對他不公，總覺得自己是社會的受害者，沒有一種感恩的心態(tài)，就找不到工作的動力，實際上我們每個人都應(yīng)該要感謝這個行業(yè)。是這個行業(yè)給了我們金錢與經(jīng)驗，還要感謝我們的合作伙伴，是他們用自己的辛勞與付出支持著企業(yè)成長。企業(yè)的成功首先從改變自己關(guān)愛別人開始，從企業(yè)法人向行業(yè)代表轉(zhuǎn)變，從單一競爭向合作共贏轉(zhuǎn)變，從關(guān)注生產(chǎn)和銷售向關(guān)注技術(shù)和品牌轉(zhuǎn)變，從價格競爭向價值競爭的轉(zhuǎn)變;從廣告促銷向品牌管理轉(zhuǎn)變，才能走向品牌康莊大道。
如今，盡管不少品牌廠商在不惜斥巨資進行品牌形象建設(shè)推廣，打造品牌的個性與風格，但品牌的影響在消費者的心目中已經(jīng)越來越弱。在現(xiàn)今的市場環(huán)境下，品牌建設(shè)存在著越來越多的不穩(wěn)定因素，品牌發(fā)展越來越受到多種外部環(huán)境的威脅。眾多企業(yè)在不知不覺中或這或那的出現(xiàn)著不同的形態(tài)，殊不知這些盲目的舉措，正形成一把無形的利刃，折殺著眾多品牌的年輕生命。一切結(jié)果必有其因，請記住“我是一切的根源”，面對中國家具行業(yè)當前的品牌困境，殺手們理當反思，如何從關(guān)注行業(yè)成長的層面創(chuàng)新思維，以提升企業(yè)持續(xù)贏利能力為基礎(chǔ)，締造行業(yè)百年品牌，才是家具行業(yè)走向良性的根本之道。
